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　　如今，將這段品牌上市的策劃紀(jì)實(shí)整理出來，仔細(xì)分析威爽品牌從產(chǎn)品方向的確定、概念選取、包裝設(shè)計(jì)、代言人的敲定、TVC拍攝、投放建議等等環(huán)節(jié)的得與失，也許對其它品牌的上市工作有著借鑒作用。　　

　　一、找準(zhǔn)方向

　　在接到來自企

　　這些產(chǎn)品概念從各種角度出發(fā)的都有，除了比較常見的去漬、護(hù)色、柔順等功能方向，還有從健康、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品成分、洗衣感覺等等角度切入的概念。有些概念更是天馬行空，如有洗衣粉提出“防紫外線”概念，不知是否能真正給其帶來銷售業(yè)績。

　　在仔細(xì)分析各種產(chǎn)品概念之外，項(xiàng)目組的成員蹲點(diǎn)在各人流量大的賣場，細(xì)心觀察各類選購行為，細(xì)聽導(dǎo)購與購買者的對話。在收集了大量這些一線的信息后，經(jīng)過整理發(fā)現(xiàn)，影響購買決策的重點(diǎn)還是停留在最為樸實(shí)的需求上——“洗不洗得干凈”。雖然這個市調(diào)結(jié)論平白無奇，然一番市場調(diào)查下來，除了得出了這點(diǎn)外，更有許多意外的收獲。　　

　　二、確定概念

　　經(jīng)過市場走訪與調(diào)查之后，肯定了將產(chǎn)品概念方向確定在去漬方向。然在面對這么一個最為傳統(tǒng)的方向，如何在市場上眾多的去漬概念跳出來又成為了一個關(guān)鍵問題。

　　在概念提煉階段，各種各樣的概念，都被我們掘地三尺挖了出來。然而，其間許多新奇古怪的概念能否最終為市場所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而無視常識問題呢？就如市調(diào)時所遇到的“防紫外線”概念一樣，是否會最終成為一個策劃人自身的意淫產(chǎn)品與企業(yè)的犧牲品呢？這都是我們在不斷反問自身的問題。

　　事實(shí)上，一個好的產(chǎn)品概念，應(yīng)該既能具象地表達(dá)出產(chǎn)品自身想要傳達(dá)的信息，又要有著消費(fèi)認(rèn)知與吻合消費(fèi)心理，貼合消費(fèi)心理這點(diǎn)尤為關(guān)鍵。就威爽品牌從產(chǎn)品自身而言，有著一流的原料與優(yōu)異的去漬效果，應(yīng)該是去漬產(chǎn)品中的NO1。

　　于是，一個蟄伏良久的概念終于蹦了出來——“金牌去漬”。金牌去漬既能將威爽一流的品質(zhì)形象地傳達(dá)出來，外加上威爽品牌的上市時間是07年年中，正值北京奧運(yùn)臨近，金牌去漬無疑也是一個結(jié)合社會熱點(diǎn)的概念。當(dāng)然，這個概念也受到了部分成員的質(zhì)疑——概念不是很新奇；然而洗衣粉市場的絕大部分份額不正是被一些看似常識性的產(chǎn)品概念所瓜分了嗎？

　　最終，這個概念得以內(nèi)部通過。但為著保險起見，公司提交了兩套方案。而這點(diǎn)，某種程度也代表了目前部分營銷策劃機(jī)構(gòu)的騎墻與無奈。　　
 

　　三、敲定代言人

　　順著確定的金牌去漬概念，選定代言人就相對比較簡單了。為著讓金牌去漬的概念整個立體起來，可以讓知名度高的體育冠軍代言。而從威爽品牌自身的產(chǎn)品特質(zhì)而言，威爽屬于清潔洗滌領(lǐng)域，需要傳遞出一種潔凈感覺。就這點(diǎn)而言，威爽品牌與跳水、游泳類的體育項(xiàng)目比較契合。

　　將中國目前這兩個項(xiàng)目的金牌得主梳理一下，代言人人選跳了出來——田亮。田亮有著跳水王子的美譽(yù)，屢獲世界跳水比賽金牌，成為中國跳水項(xiàng)目的標(biāo)桿性人物，有著相當(dāng)高的知名度。另外加上田亮外形干凈明朗，形象健康，與威爽所要傳達(dá)的感覺匹配。

　　就這樣，以金牌去漬為概念的方案與其它方向的方案一起提交給了企業(yè)。最終，企業(yè)方面敲定采用“金牌去漬”為威爽品牌的產(chǎn)品概念。　　

　　四、創(chuàng)意及其實(shí)施

　　在敲定產(chǎn)品概念與代言人后，威爽上市項(xiàng)目進(jìn)行到創(chuàng)意階段。

　　創(chuàng)意階段與前期的策略階段不一樣的是，前期策略階段側(cè)重于市場分析。概念的選取過程依靠的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S，邏輯推導(dǎo)階段大家的思想容易達(dá)成統(tǒng)一。到了創(chuàng)意階段，具體的TVC創(chuàng)意不但事關(guān)邏輯，更是需要在已有產(chǎn)品概念上做一種感性的溝通。

　　在這個感性溝通階段，受制于每個人自身特有的生活審美取向，相對于策略階段而言，各種意見更難以達(dá)到一致。而眾人參與的結(jié)果是，最后的創(chuàng)意是綜合了各種各樣的意見，有可能反而削弱了溝通的效果。

　　就自己的觀察來看，許多的TVC創(chuàng)意要么是沒有策略支撐，要么是有策略但缺乏溝通技巧，將策略變成了毫無美感的簡單叫賣，讓溝通的效果大打折扣。

　　這條綜合了各種意見的威爽TVC腳本，通過代言人將跳水項(xiàng)目的潔凈感與威爽金牌去漬洗衣粉洗衣的潔凈關(guān)聯(lián)在一起，傳達(dá)金牌潔凈的概念，有別于其它的洗衣粉TVC廣告。

　　創(chuàng)意定下來后，進(jìn)入到創(chuàng)意實(shí)施階段。而在創(chuàng)意實(shí)施階段，導(dǎo)演其實(shí)起著相當(dāng)重要的作用。文字轉(zhuǎn)變成動態(tài)的畫面，能否將文字所要傳達(dá)的神韻表達(dá)出來，導(dǎo)演是關(guān)鍵。

　　最終，從最初接到任務(wù)開始，歷經(jīng)幾個月時間的準(zhǔn)備，兩條TVC誕生了。　　

　　五、得與失

　　而今，威爽品牌上市已經(jīng)大半年了，在競爭激烈的清潔洗滌領(lǐng)域初步站穩(wěn)了腳跟。通觀這次威爽品牌上市策劃，整體上講，這種策劃案適合拉芳這種成熟穩(wěn)健型的企業(yè)，而威爽的市場反響也證明了這一點(diǎn)。

　　當(dāng)然，這次的上市策劃也存在一些值得引以為鑒的地方。如包裝設(shè)計(jì)不是很明朗柔和； TVC也沒有達(dá)到十分理想的效果，存在著調(diào)性偏冷、缺失陽光明朗的感覺、情緒感染力不強(qiáng)、不是很單純等等問題。

　　然而，就一個品牌的發(fā)展而言，威爽品牌上市半年的表現(xiàn)才剛剛邁出了第一步，一切的不足在以后的市場耕耘中有待完善與調(diào)整。只要威爽品牌在接下來的品牌運(yùn)作中保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，相信它在潔凈洗滌領(lǐng)域應(yīng)會有著一番遠(yuǎn)大的作為。